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賽歐為什么不能成為又一個捷達

來源:都市風新聞網 作者:都市風新聞網 日期:2007年07月06日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
賽歐要退市了,做為當年“十萬元家轎”的倡導者,賽歐的退市可能讓很多消費者遺憾??赡芎枚嗳讼雴?,為什么以會營銷著稱的上海通用不能挽救賽歐的“生命”!比賽歐更老的捷達現在還老當益壯,賽
  歐為什么不能成為下一個“捷達”!
  
  
  一、 賽歐是中國家用轎車的倡導者
  
  
  2000年的時候,“小別克”賽歐上市了,“小別克”和“10萬元家轎”的定位震撼了整個中國汽車市場。對于別克品牌,聰明的上海通用在品牌塑造上讓別克品牌和中國傳統文化相結合,成功打造出了一個知名的中高檔轎車品牌,使得賽歐的“小別克”稱號成為其一個很大的賣點。
  
  在六、七年之前,中國的汽車市場還是競爭不充分的年代,老三樣產品價格高昂,賽歐的“小別克”概念加上更加吸引人的“10萬元家轎”概念,使得賽歐取得了巨大的成功。
  
  二、 中國汽車市場大發展,自主品牌汽車擊潰賽歐
  
  看了乘用車聯合會從04年以來的銷量數據,賽歐在04年每月有五、六千左右的銷量,05年每月銷量三、四千左右,06年每月銷量兩、三千左右,而到了07年,賽歐的銷量降到了平均每月千把輛左右??梢哉f,賽歐這幾年的市場表現是直線下滑。
  
  正是從04年開始,奇瑞、吉利等自主品牌汽車大發展,在10萬元以下市場,多個自主品牌產品和賽歐是直面的競爭對手。和自主品牌產品直線上升的銷量相比,賽歐完??!
  
  三、 賽歐的產品本身存在的問題
  
  1.高油耗
  賽歐的油耗較高在網友中是公認的。按照常規,賽歐四米的車長,1.6米的車寬只能規類到AOO級轎車產品,屬于小型車,油耗應該是比較低的。但是,從各個渠道都有反映賽歐的高油耗問題。消費者只能按照常規來理解,美國人造的車都是比較蠔油的。
  
  2.車型老化
  很多網友對賽歐塑料感較強的內飾和粗糙的細節工藝有很大抱怨,根據上海通用提供的資料,賽歐的原型車歐寶可賽是上世紀八、九十年代的產品,并不是太落后。上海通用對細節工藝的不重視,讓消費者很不滿。
  
  3.外觀造型有爭議
  “賽歐的樣子很古怪,有點難看”這是一位朋友對賽歐的評價??赡軐γ赖母惺苊總€人都會不同,但是就像對賽歐的高油耗和粗糙細節工藝網友們眾口一詞一樣,賽歐的造型也存在很大爭議。
  
  賽歐是在歐寶兩廂可賽的車身上加一個“屁股”而來,只有四米的車長無法讓三廂的賽歐車身線條伸展開,有點不協調。
  
  四、 賽歐產品品牌的問題
  
  公認的會營銷的上海通用也承認,對于雪佛蘭品牌的打造并不是很成功。
  
  1. 目前的中國汽車市場似乎根本就不需要雪佛蘭這樣一個品牌。
  
  通用在美國市場的多品牌戰略取得了巨大的成功,這取決于美國汽車市場的發展成熟和多元化。在幾乎人人都能有車的情況下,消費者強烈地追求個性化、品牌差異化,多品牌戰略所以能夠成功。但是,中國汽車市場真正蓬勃發展才只有幾年的時間,消費者還遠沒有到消費成熟的境界,汽車產品和品牌也沒有多到讓人難以選擇和辨識的地步。家庭用車市場大發展,但是不是個人用車市場大發展,兩者有本質區別。
  
  上海通用對別克品牌的打造取得了巨大的成功,有專家稱,別克做為美國一個沒落的轎車品牌,因為結合了中國博大精深的傳統文化而在廣大消費者心目中成為了中高檔品牌,甚至品牌形象優于競爭對手這樣的經典案例,完全有資格進入哈佛經典案例教材。
  
  上海通用很好地利用了中國傳統文化,卻沒想到“從一而終”也是中國的傳統文化。中國消費者完全接受認可了別克品牌,那是因為上海通用付出了巨大的心血和努力。突然之間,又來一個大品牌,上海通用還想讓消費者短時間內認可,事實證明完全沒有可能。在通用的競爭對手們都在一心一意地打造單一品牌時,上海通用的“第一個吃螃蟹”的創新舉措,并不成功。
  
  2. 雪佛蘭品牌定位為何低于別克品牌
  
  上海通用把雪佛蘭品牌定位成是大眾化品牌,低于別克。這是因為通用在全球市場就是這么定位的。雪佛蘭品牌產品每年全球市場的總銷量有四、五百萬,足足占了通用全球總銷量的一半,上海通用如此定位并沒有錯。
  
  中國消費者對品牌形象的重視有點出乎上海通用的意料。當年賽歐的很大一個賣點就是“小別克”的稱號,突然之間卻沒有了。雖然雪佛蘭賽歐的造型有了很大改善,但是消費者還是不答應。景程的不良市場表現,也是同樣的原因。
  
  有網友評論,上海通用把別克那么好的品牌不用,卻讓消費者去接受一個剛進中國市場的普通、大眾型品牌,有點難以理解。
  
  再者,上海通用的產品總銷量連續保持第一,但是真正對銷量有巨大幫助的只有兩三款產品,產品還沒有多到、復雜到消費者無法辨識、需要多品牌運作的地步。讓消費者從中高檔的品牌注意力轉移到中檔、普通的雪佛蘭品牌身上,和中國消費者傳統的消費理念并不吻合。
  
  品牌是要建立在產品的基礎上的,上海通用逆市場需求強推雪佛蘭品牌,事實證明,只能是業內人士們所說的,費時、費心、費錢,吃力還不討好!
  
  五、 賽歐應該向捷達學習什么
  
  捷達為什么能取得巨大成功?廣大消費者就是再不懂車,評價捷達時都能說上幾句----捷達皮實耐用,維修維護成本低廉而且還方便。
  
  這幾大優點,應該是有著二、三十年歷史的捷達最吸引中國消費者的地方。
  
  皮實耐用——在老三樣威風的年代,捷達做為德國大眾的經典產品,一直保持單一品牌銷量冠軍。二十年來久經市場考驗,“60萬公里無大修”等宣傳口號加上二十來年當中的優異表現,使得“皮實耐用”的產品形象深入人心。
  
  買得起,用得起——從各種渠道可以了解到,買得起并且能用得起是廣大中國消費者很在意的一個傳統消費文化。市場上很明顯的一個現象就是,很多消費者抱怨說,幾萬、十幾萬的車,都能買得起,但是對于買了車后的各種開銷卻是顧慮重重。一次付出,終身免費享用;大錢能花,但是對于頻繁的花小錢卻極度厭惡,這兩種心態,很多消費者都有??梢哉f并不是成熟的消費理念,但是,事實就是這樣,短期內無法改變。
  
  維修維護方便——德國大眾二十年來在中國市場的耕耘,使得大眾汽車的維修維護點遍及全國各地。相比其它晚進中國的汽車企業,這是大眾的很強優勢,對消費者也有很大的吸引力。
  
  在這些優勢面前,中國消費者并沒有太顧忌捷達落后的車型、粗糙的工藝。在很多消費者眼里,轎車就是一個交通工具,而皮實耐用、買得起用得起、維修維護便宜方便,這些優勢是交通工具的本質、核心賣點。
  
  六、 賽歐不具備捷達的幾大賣點
  
  賽歐皮實耐用嗎,很少有消費者贊同。反倒是賽歐塊頭比捷達小,油耗還那么高,讓廣大消費者感覺賽歐并不耐用!
  
  賽歐買得起能用得起嗎?對于消費者很關注的這一點,會營銷的上海通用很少提到。不知是上海通用對賽歐準備放棄了還是怎么的,對于賽歐的宣傳這幾年幾乎已經停滯。最近筆者才看到一個賽歐的配件價格表,還是在論壇里網友公布的。配件挺便宜,但是上海通用并沒有宣傳到位,使得廣大消費者大部分的注意力還是集中在賽歐油耗高等突出缺陷上。
  
  維護維修方便嗎?上海通用很少提及這個問題。
  
  可以看出,捷達暢銷的幾大賣點和優點,賽歐一個都沒有!
  
  七、 賽歐其實對于上海通用很重要
  
  賽歐對于上海通用來說,是做過大貢獻的?!笆f元家轎”概念提出后,引導了中國家用車市場的發展??梢哉f,賽歐是著名而且經典的產品!因此,賽歐對于上海通用來說,是有很大的品牌效應的,畢竟,能打造一款成功而且經典的產品是很不容易的。
  
  賽歐對上海通用的銷量幫助曾經也很大,是上海通用連續幾年銷量冠軍的重要組成部分。在上海通用面臨德、日產品兩面夾擊時,上海通用卻對曾經的經典產品放棄了努力,這是讓人很遺憾的做法。
  
  賽歐能夠成為上海通用產品矩陣中的經典產品平臺。凱越是A級車,樂風是AO級車,賽歐是AOO級車,這是很完整的產品矩陣,少了一級,就少了一個價格區間,就不算完整的產品矩陣了,企業的市場占有率和利潤都會受很大影響。
  
  八、 上海通用對于賽歐產品和品牌的操作有問題。
  
  賽歐銷量的直線下滑,上海通用的營銷有很大問題。據媒體透露,賽歐當前的價格竟然維持了一年多時間之久,在競爭對手頻繁降價來吸引消費者時,賽歐卻按兵不動,銷量下滑不可避免。
  
  有業內人士說,能夠根據市場情況,靈活運用價格策略,是上海通用很出名的營銷方式。在其它合資企業中外兩方為了價格的制定和如何降價爭吵不停時,上海通用的合作雙方卻能精誠合作,這是很多業內人士有口皆碑的地方。
  
  但是在賽歐的價格操作上,上海通用竟然不作為了,這是很讓人驚奇和不理解的地方,難道上海通用早就有放棄賽歐產品和品牌的想法?
  
  品牌是無形資產,“十萬元家轎”概念和幾年來上海通用對賽歐品牌的投入,使得賽歐品牌的價值是非常大的,上海通用竟然沒有推出換代賽歐的打算,很難讓人理解。
  
  九、 給上海通用的建議
  
  賽歐再想變回“小別克”看來是沒有可能了,但是,賽歐成為又一個“捷達”和推出換代新賽歐是完全可以操作的。
  
  賽歐幾年來的總銷量已經形成了一定的規模效應,只要能夠復制捷達成功的模式,在價格、油耗、維修維護費用等消費者密切關注的問題上向捷達多學習,銷量就是不能達到捷達的水平,最起碼比現在會多很多。況且,現在上海通用銷量中國第一的形式岌岌可危,是多么地需要產品的銷量貢獻,就是老賽歐不能為上海通用賺很多利潤,只要能維持住上海通用的銷量第一,這個巨大的品牌效應,上海通用等于就是賺錢了。
  
  賽歐的品牌印象已經深入人心了,如果能夠推出技術更先進的新賽歐,上海通用產品矩陣中又將增添一員猛將。
  
  
  結語:
  
  放棄經典賽歐和對賽歐品牌宣傳投入不重視,是上海通用短視的表現。上海通用不應該在產品營銷上和品牌營銷上一成不變,捷達的成功現象就應該很值得上海通用去思考,而且凱越、樂風、景程以后都會碰上類似的問題。
  
  在中國汽車市場,十全十美的汽車產品是沒有的。每個產品都存在很多優勢和劣勢。多一個賣點就多一份銷量;多讓一些消費者喜歡也能多一份銷量;有些特殊賣點又能抵消掉好幾個非賣點。上海通用對中國市場和中國國情、文化的理解吃得還是比較透的,上海通用完全能夠做得更好,請珍視賽歐這個經典好品牌!
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