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歐朗為何成了“扶不起的阿斗”

來源:南方日報 作者:佚名 日期:2013年01月24日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
    近日關于一汽自主品牌困局的討論甚為熱鬧,其中的焦點是歐朗的完敗。

    有觀點指責一汽成為發展自主品牌最不給力的“共和國汽車長子”,甚至吃起了紅旗的老本。這可能有些責之切。一汽奔騰怎么說還是自主品牌的一面旗幟。但重金打造的歐朗,一上場就完敗,可以說成為近年來自主品牌陣線最重大的產品失敗案例,確實給了一汽的當頭一棒。

    歐朗之敗,最直接的原因當然在定價太貴。三廂歐朗售價6.28萬至8.98萬元。這比近年來最成功的經濟型車賽歐要高出一頭。賽歐以國際品牌身份,而號稱“5萬元家轎”,幾年下來,已成為自主品牌的公開臥底。實際上,賽歐一出手,一些自主品牌產品即使活著,也等于死去了。去年,賽歐的銷量近28萬輛,位列轎車銷量排行榜第二位,增幅高達五成,已成為經濟型轎車市場的絕對霸主。

    歐朗不和賽歐直接對陣,但價格往上走更會見光死。因為在8萬元左右區間,已集結著一大批合資品牌產品,幾乎是十面埋伏,留給歐朗的騰挪空間很小?!昂腺Y向下”近年已經完成布局,迅速進入自主品牌的傳統陣地。自主品牌汽車近兩年市場下滑,正是因為在中級和緊湊型轎車這個最大細分市場中,未能抵抗住“合資向下”的攻勢,失去了最后的支撐點,而遭遇“自由落體”運動。

    在去年銷量前15名轎車中,僅有夏利位居末位,在年銷量超過10萬輛的26個品牌中,也僅有夏利、帝豪EC7、QQ、長城C30和比亞迪F3入圍,并且只有帝豪EC7實現大幅增長47%,余者都是負增長。歐朗作為一個新生品牌,面臨的風險當然要更大。

    但歐朗可能不是想賣得貴,而是不得不賣得貴,要不對不起重金開發的成本。這正折射出目前大眾轎車市場的競爭焦點不在高端而在低端,中低端轎車市場才是競爭高地。因為現在主流合資車企在巨大的規模效應之下,已經實現了更低的成本,并以品質和品牌優勢,在二三線市場展開對內資車企的圍剿。車企對成本和品質的平衡能力,在市場增長重心下移的趨勢中,尤其成為競爭焦點。

    新賽歐就是這一趨勢中的標志性產品。賽歐能夠做到低價和較好品質的平衡,但歐朗即使來自老平臺,也做不到如此出色。實際上,以前比亞迪F3、長城C30等曾打敗捷達這些“常青樹”,但現在則難以超越新賽歐。未來自主品牌車型,如能打敗賽歐、凱越、經典??怂沟群腺Y車型,將是實現標志性市場突圍的時候。在低價競爭策略已經失效的情況下,內資車企要重塑在中低端轎車市場的競爭力,必須重構品牌、品質、造型設計、技術研發、渠道、服務等全體系競爭力。除此別無他途。

    話說回來。一汽如果投放的是原來的奔騰B30,而不是歐朗??赡懿粫庥鐾陻?。奔騰B30畢竟可以借力奔騰B70、奔騰B50打下的品牌基礎,歐朗卻必須另起爐灶,想做一個年輕、光鮮的品牌。但歐朗一早就透露了它來自老捷達PQ32平臺,雖彰顯了歐系技術血統卻也參透了和品牌形象不合的老舊元素。即使是那幾場繪聲繪色的青春演唱會,看起來也更是歐朗的自彈自唱,何曾真正走進目標消費群的心中?

    一汽的老板們,站在歐朗的展臺上,確實也沒有站在紅旗的展臺上好看。穩重莊嚴已成習氣,不是說年輕就能年輕的。

    這正要涉及到歐朗大敗局中的關鍵一點,就是企業內部在產品開發流程上的權責不清,包括從研發、生產、銷售及品牌運作各方面,未能很好地形成合力。這種管理體制的缺乏嚴密靈動,讓一汽終于在歐浪這樣的經濟型車產品上栽了跟頭。去年一汽最為受人關注的舉措是,進行旗下合資和自主營銷人才的換崗。對于內資車企來說,市場營銷能力的輸入,重要性確實不亞于技術能力的輸入。只是,如果企業自身沒有良好的運作機制體系,在合資車企學成歸來的人才,又如何反哺企業?

[責任編輯:sasa]
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