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歐朗成負擔,一汽就算忍痛也應割愛

來源:網易 作者:余建良 日期:2013年11月05日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
    上市僅僅半年就被傳停產,不到一年就有諸多經銷商拒絕提車,這是市場給歐朗的當頭一棒。雖然從今年初有關一汽要放棄歐朗的傳言時有傳出,但都遭到一汽官方的否定。目前看來,一汽還在力盡一切可能救活這個品牌,但市場能否讓一汽如愿就是另外一回事了。

    有消息稱,在今年上海車展發布的歐朗兩廂版已經確定將于12月上市,先前曝光的改款車型(年型款)預計也會在明年上市。而在剛剛落下帷幕的中國國際節能與新能源汽車展覽會上,一汽還搬來了一輛歐朗兩廂的電動版,此舉似乎在對外宣示一汽已經為歐朗制定好了未來長遠的發展規劃,凸顯對這個品牌的重視程度。

    業界普遍認為歐朗的失利主要是因為定價出了問題,導致不上不下,腹背受敵。一汽顯然對這種看法也持幾分認可,所以接下來不排除一汽會對歐朗的價格體系進行調整,適當削低價格,尤其是將主打車型定位在一個更安全的價格區間,避開如賽歐、銳歐這些外資品牌的直接競爭,同時規避與威志、奔騰這兩個兄弟品牌可能出現的市場重疊。

    但價格體系的調整能否讓歐朗煥發生機,我還是持消極看法。實際上,為了盡可能上量,4S店的終端售價基本已經比官價拉低近三成,起售價跌至4.5萬元左右,主打車型1.5L的自動舒適款的價格跌破6萬元,但仍鮮有人問津,今年前9個月也只賣出了三千多輛。

    此外,一旦調低歐朗的價格體系,那么就很可能違背當初創建這個品牌的初衷。

    徐建一曾公開表示,“歐朗彌補了一汽在6萬元至10萬元市場區間的空白,豐富了一汽乘用車品牌的產品體系,使一汽全系乘用車產品在各個細分市場都有車型?!蔽覀冎?,歐朗誕生前的一汽自主乘用車品牌矩陣中,已有紅旗、奔騰、森雅、威志和夏利。一汽最初的品牌設想是,奔騰定位中高端,威志和夏利立足低端市場(6萬元以下),歐朗填補其在中端市場上的空隙,森雅發力MPV,SUV市場今后將主要由奔騰和歐朗兩個品牌來支撐。

    應該說這樣的品牌布局堪稱嚴密,但一汽決策層顯然高估了自身培育品牌的能力,尤其是要打造一個針對年輕消費群體推出的時尚品牌。對于缺乏完整開發流程和體系的歐朗而言,被授命進入一個最容易受到市場挑剔的市場,顯然有點拔苗助長。如果一汽此次下調歐朗的價格體系,那么很有可能導致出現其與夏利威志同門相爭的局面,屆時這個攤子恐怕會越來越難收拾。這個度如何把握,對一汽而言會是一個撓人的問題。

    說到底,歐朗這個品牌本就是個草率之作。早在2003年的時候一汽奔騰為向下延展產品線,計劃在老捷達PQ32平臺上開發B30,當時這款車的內部研發代號被稱為A130,時于2008年進入路測,但來自市場的調研結果反饋卻并不樂觀。幾近周折之后一汽高層決定推倒重來,這便有了現在的歐朗——一個自誕生起就被業界不看好的品牌。

    日前,有報道援引一汽轎車高層透露的消息稱,一汽內部已經悄然開始對歐朗從市場定位、生產研發等各個方面進行全方位的調整,并已經有了清晰的規劃,未來將按照年型改款,三年中期改款,五年產品換代的周期推進。

    在歐朗上市之初,一汽高層就信誓旦旦表示“我們對歐朗的規劃都已經做到售后服務上了”。彼時一汽對外公開宣稱的是,歐朗的產品規劃是日后將陸續推出A級、B級及SUV全系車型。如今一年多后采取所謂全方位的調整,其實也間接證實了一汽此前對歐朗品牌定位的不成熟,或者說草率。

    也許一汽背靠一汽大眾和一汽豐田這樣的合資企業并不差錢,無論打造紅旗、奔騰還是歐朗,都是不惜重金。但作為曾經被寄予眾望的共和國長子,有必要對自己的經營行為負起責來了?,F在看來,歐朗這個品牌已經成為一汽的負擔,如果只是高層不愿意承認自己的戰略判斷錯誤,硬著頭皮繼續以燒錢的形式維持這個一開始就不是以市場為導向設立的品牌的運轉,那么就真的是太當兒戲了。要知道,用一個錯誤的戰略去彌補前面一個錯誤的戰略,只會進一步放大原先錯誤戰略的殺傷力,對企業而言很可能是致命的。

    對歐朗是保是棄,一汽要三思,就目前的形式來看,忍痛割愛也許才是顧全大局之策。
[責任編輯:sasa]
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