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車商單車營銷成本逆市上升

來源:南方都市報 作者:佚名 日期:2012年07月09日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
    中國汽車經銷商的單店銷量正在下降,而單車的市場營銷成本卻在增加。近日,一份來自J.D.Power的調查報告顯示:2009年單店銷量為1562輛,單車營銷成本為985元;2010年單店的銷量為1727輛,單車營銷成本為818元;2011年單店銷量為1394輛,2011年單車營銷成本為1074元。單店銷量的反折下降與單車營銷成本的螺旋上升正在印證著汽車經銷商營銷成本越來越高,競爭更加激烈的現實。

    現狀:服務、業績靠“錢”推進

    對于這份報告,身處一線的經銷商有著非常深刻的理解,“現在賣車相比以前困難了許多,從客戶一進門開始,我們就要源源不斷地花錢了?!痹跂|莞,資深的職業經理人翟衛東向記者講述了汽車營銷成本上升前后的對比。

    首先,在宣傳推廣上,以前的廣告載體很少,經銷商只要稍微在報紙和電臺上做做廣告,客戶自然就來店看車了。而現在冒出的媒體多之又多,除了傳統媒體外還有網絡、戶外、LED、手機短信,當一個經銷商考慮組合宣傳平臺時,這些媒體都要用上,要花的錢自然就多了。接著進入展廳,要為客戶準備各種飲料點心,在物價上漲的背景下,這種展廳布置方面的開銷成本也在不斷上漲,“現在推出這些服務都是為了能讓客戶在展廳停留更長的時間,增加交易的成功率?!贝送?,經銷商還要根據廠家的要求對客戶進行跟蹤回訪,在此要產生客戶試駕時的油費與試駕車折舊、交車時贈送給客戶的小禮物、因回訪而產生的通信費用等。翟衛東稱,以上只是非常簡單的例舉在賣車流程中所要產生的費用,而當廠商因為品牌推廣或沖擊銷量而舉行營銷活動時,那樣的花費就更多了。

    “我們店一個月光購買鮮花的費用就達到2萬元了?!庇袕V州豪華品牌車商告訴南都記者,豪華品牌4S店追求超五星級的消費環境以及服務水平,支出自然更多。

    廣州車市記者發現,在上半年的周末,各種各樣的店頭活動很多。而6月份之后,相關活動明顯銳減。原因無他,限購政策打亂了車市正常的銷售節奏,車商無需再為沖銷售任務奔波,也就不需要再頻繁地進行營銷活動了。

    但盡管現在是傳統的淡季時期,珠海的經銷商們卻異常繁忙,除了每周都做店頭活動外,也嘗試外聯,與其它行業接洽與合作。上周末,某自主品牌在珠海舉辦了“零利潤”團購會,不過,周末兩天過去,卻收效甚微,“還在4S店門口掛上了拱門,但成交的仍然只是幾個前期積累的意向客戶,客戶對團購會這種東西興趣已經不大了”。

    營銷手法:流于形式居多,創新少

    盡管車商整天嚷著要削減營銷費用,但“營銷常態化”已是車市的一大特點。且不說端午節、父親節、母親節這些洋溢著溫情的日子,車商會給客戶提供各種購車禮品,就是歐洲杯期間購車都能參加競猜、抽獎,幸運兒同樣會有驚喜。不少業內人士深切體會到,車商的營銷方式大多老套,比如:團購會、總經理日、特賣會等,但這些對于如今的車主吸引力已大大下降了。

    試駕是消費者買車之前一個非常重要的環節,這也使得廠商在對待客戶的試駕時都異常重視??墒怯行┢放圃谧鲈囻{活動時往往流于形式,并未站在消費者的角度來設計試駕活動的流程。不久前某日系品牌在東莞的市場總監就向記者抱怨,廠家組織了一個大型試駕會,要求東莞的每個經銷商都要邀約自己的客戶去廣州的試駕基地參加活動,經銷商在前期招募客戶不得力的情況下,為了應付廠家的檢查,不讓活動現場冷場,甚至邀請一些車托前去湊數?!半m然東莞到廣州的距離不算遠,但客戶不愿意耗費一天時間只為試幾分鐘車?!痹撌袌隹偙O表示。這種活動不光要花費不少的組織費用,另外如果對客戶的服務沒有做好,還很可能丟失訂單。

    上周末,某自主品牌在珠海舉辦了“零利潤”團購會,不過,周末兩天過去,卻收效甚微,“成交的仍然只是前期積累的意向客戶”。不過,此時的車市你必須要瞎忙,一是你做給老板看,說“我們在努力”,另一方面,也是最大化的吸引消費者。

    對策:優化管理流程

    對于經營成本逐年攀升的解決方案,在經銷商們看來確實非??简炛腔?。在J.D .Pow er的報告中,2009年到2011年,中國汽車銷量由1364.8萬輛增長到1850.51萬輛,2009年單店銷量1562臺,2011年單店銷量1394臺,根據此數據計算,2009年的4S店數量為8735個,2011年為13275個,增長51%.而根據廠家公布的計劃,未來到2015年網點都要翻倍,這也意味著單店的經銷商越發難過。

    其實從去年市場行情低迷開始,不少經銷商就已經提出“精兵簡政”、“苦練內功”的經營思路,可是在必要開支無法縮減,競爭加劇同時對銷量又有一定要求與壓力的背景下,營銷開支能夠縮減的幅度有限。對此,東莞宏寶總經理周健認為在現代化企業管理體制下,將內部的管理流程進行規范與優化將是縮減營銷成本的最好辦法。周健稱,未來的汽車市場將呈現兩個趨勢:由買方市場向賣方市場轉變和汽車價格大范圍大幅度下降,這就要求廠商要充分利用現代化的信息技術,為企業降低采購、營銷成本,減少庫存、優化庫存結構,拓展銷售渠道、提高服務效率,這也是經銷商今后發展的方面與目標。 

    同時在具體營銷形式上,不少車商選擇了統一行動進行節流。

    以佛山為例,以往佛山同一品牌不同經銷商之間往往存在激烈的競爭關系,在以往大多情況都是各自為政,以至于同品牌之間新車上市、試駕、節油賽等各種營銷活動在一個時間段層出不窮?,F在很多品牌都開始聯手做品牌推廣活動。東風日產禪車城專營店副總周紅玲表示,8店聯合舉辦活動,可以節省很多人力資源、物料和場地費,同時也能達到宣傳的效果。但是唯一缺點就是地點難找,每次活動都要找一個公眾地點。汽馬自達中衡駿達店總經理趙放分析,一起舉辦活動,需要廠家出面協調,各個經銷商求同存異,一起聯動,可以開源節流,共同對抗同級的競爭對手,同品牌經銷商也會越來越默契。

    成功案例

    江門:巡展披上婚紗 

    每年農歷十月,便進入傳統結婚旺季。2011年11月,東風悅達起亞江門利隆4S店聯手一家知名婚紗攝影店,推出為期兩個月的“起亞與您談婚論‘駕’”活動:客戶凡到該店購買任何一款車型,即可享受該店提供的婚慶服務———專業婚紗攝影優惠套餐、結婚當日提供最新款婚紗、專業化妝及攝影;以及以K 5為首的東風悅達起亞婚禮車隊。結果此招一出,本土不少車商紛紛效仿。利隆起亞相關負責人向南都記者表示,從表面上看是主攻細分市場,實質上是給常規的巡展活動注入新意。通過聯動營銷,能將活動成本降至最低,“我們提供6或8輛婚車及司機,油費由客戶自行承擔,活動半徑盡量控制在江門市區及新會區?!?

    東莞:小車展拿大訂單

    由于東莞行政區劃上是由32個鎮街組團式布局,就如同衛星城市一樣,在媒體的傳播輻射能力與覆蓋面積上都有短板,而去各個鎮街進行外展是最好的營銷方式,一般每次外展根據展出的規模與地點的不同花費幾千到數萬。而經銷商從中獲得的回報就是實實在在的訂單,“如果在經濟比較發達的鎮,外展地點又是鎮中的商業旺地,至少都會有2到3個訂單,如果是大型車展的話,外展幾天甚至可以頂得上我們半個月的銷量,另外通過外展,我們還能收獲一大批意向客戶,這也相對于將我們的展廳搬到客戶的身邊?!?

    向廠家提問

    “規定動作”是否勞民傷財? 

    “在前兩年車市紅火時,經銷商在市場營銷投放上當然不會吝嗇,但問題現在整個市場水靜鵝飛,有幾家經銷商會在市場活動上猛砸錢?”中山某日系品牌車商向南都記者表示,由于廠家方面對經銷商的市場營銷有硬性的K PI績效考核,弱勢的經銷商只能忍氣吞聲,“不是舍不得在市場營銷上投入,關鍵是投入產出比已經不可同日而語?!痹撥嚿谈嬖V南都記者,前段時間廠家耗費約2000萬元,開展一個全國性的車主自駕游活動,“雖然客戶參加活動的費用無需經銷商承擔,但該活動的落地對接成本要由經銷商負擔,不懷疑活動對品牌有一定的提升,但對經銷商的營銷并無直接幫助,將這幾千萬分給全國每家經銷商是不是更合理?”

    為什么對“自選動作”支持越來越少?

    中山某美系品牌經銷商負責人向南都記者表示,總體而言,廠家在市場營銷方面給予經銷商的支持力度和往年相當,但卻出現一些后者難以接受的微妙變化,“譬如以前做一場市場活動,廠家和經銷商各分攤一半費用,但現在經銷商卻要扛下大部分費用。假如經銷商報批某個市場活動,廠家會痛快地鼓勵說給予支持,但更加重視活動結果(銷量、客流量有無大幅提升等),相關的返利也是極其微薄,理想很豐滿,現實很骨感”,該負責人指出,如今大多數經銷商面臨的問題是,在銷量和單車毛利下降的情況下,強勢的廠家為?!罢儭辈幌抡{銷售任務,同時要求經銷商一如既往猛攻市場,最受傷的就是給廠家“打工”的經銷商。

[責任編輯:sasa]
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