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歐朗折戟 一汽高端自主小車計劃受阻

來源:上海證券報 作者:佚名 日期:2012年07月26日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
    上市僅3個月的“歐朗”,在這炎炎夏日,卻感受著寒冬一般的氣息。據經銷商透露,雖然上市首月銷量數字號稱達到了3425臺,但實際成交僅為三位數,大量的庫存壓垮了本就慘淡經營的“奔騰”經銷商們。上市第二個整月,“歐朗”批發數字僅972臺。

  起個大早 趕了晚集

  “歐朗”實際上就是“奔騰”的入門級產品B30,為了配合全新品牌戰略,一汽給這款“奔騰”的入門級產品重新定義了四大元素:激情、活力、時尚、運動,并為其開辟了一個新的品牌——“歐朗”,按照一汽的規劃,“歐朗”品牌之下還將涉及A級、B級及SUV全系車型。

  也正是基于以上考量,本應在2010年下半年就推出的“奔騰B30”遲遲無法面世,“歐朗”因而錯失了A0級小車最后的“東風”——2009年和2010年國家對車市補貼政策推出,以A0級車型為代表的小排量車型受益匪淺。然而,隨著2011年這些優惠政策的退出,A0級車市受到的影響無疑是最大的。

  乘聯會批發量數據顯示,2011年中國國產A0級轎車銷量僅同比增長7.6%,低于全國轎車銷量的平均增速,且自主品牌A0級轎車市場份額下降了1.3%。進入2012年后,這一狀況并未得到改善,今年前4個月,A0級轎車市場的份額較去年同期萎縮超過2%。

  實際上,在一汽集團原先的規劃中,“歐朗”將是一款年銷達到15萬輛級的高端A0級小車,是沖量產品。然而,錯過了入學最佳年齡的“歐朗”不僅沒有對銷售起到拉動作用,反而拖累了“奔騰”經銷商集體的盈利能力,讓本就疲軟經營的經銷商萌生退意。

  熱鬧是明星的

  “歐朗”什么也沒有

  “紅旗”高端但不好賣,天津一汽“夏利”則逐漸被市場邊緣化,“奔騰”亦獨力難支,“歐朗”的誕生很大程度上擔任著援將的角色。既然是英雄,出場必然與眾不同。

  先是不惜重金邀請蘇打綠、尚雯婕、吳克群和丁當等9位時尚明星每人為“歐朗”寫一首專屬新歌,拍一部微電影,最后舉辦一場專屬演唱會。這樣的大手筆,別說在自主品牌中不多見,合資企業也鮮有。

  正式上市之前3個月,“歐朗”音樂計劃就已經啟動,四部微電影也可以說非常成功,3個月內網絡視頻流量近1.1億,上市發布會更是High爆全場,作為第一撥營銷概念,一汽集團可以說成功地將“歐朗”和年輕捆綁在一起。然而,消費者并未將對這些音樂和偶像的熱愛延續到“歐朗”身上。

  經銷商認為“歐朗”的音樂營銷并未達到預期的效果,消費者對“歐朗”品牌定位還是很模糊,廠家給出的定位也有點“高不成低不就”。音樂并未解決“價格虛高、賣點不明”這些在實際銷售中的難題。

  一汽集團在自主品牌中的地位,決定了它要背負更多責任,“歐朗”的今天也僅僅折射出自主品牌困境的冰山一角。在被各種外資強勢占據的中國汽車市場上,“歐朗”能否成為攪局者,似乎已經不需要結論。
[責任編輯:sasa]
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