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歐朗休克檔案:一汽遭遇空前自主難題

來源:21世紀經濟報道 作者:佚名 日期:2013年01月16日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
    從去年8月開始,歐朗月銷量跌至百臺,有4S店甚至出現一個月賣不出一輛歐朗的窘境。

  “我們沒有放棄歐朗!”1月11日,一汽集團宣傳部針對外界傳聞給予記者明確回復。此時坊間有關“一汽高層決定放棄歐朗品牌”的消息正甚囂塵上。

  這已經不是坊間第一次傳出“歐朗將死”的信息。早在去年9月,一位接近一汽轎車的消息人士就曾在相關論壇透露,歐朗已停產。隨后11月有一汽轎車的經銷商向記者透露,他們已不打算繼續引入歐朗車型。此時歐朗直降兩萬的信息已在網絡上鋪天蓋地。

  “據我了解,一汽確實還沒有放棄歐朗品牌,現在三廂的打折促銷正是為年初的兩廂歐朗上市做準備?!痹摻涗N商說,不過過去一年歐朗慘淡的銷售業績已經讓不少經銷商對該品牌的未來失去信心。

  據相關數據統計,自去年4月歐朗上市后,該車除在前兩月達到月銷兩千臺左右的數字外,從8月開始,其月銷量便跌至百臺,有4S店甚至出現一個月賣不出一輛歐朗的窘境。

  目前一汽花重金打造的歐朗廣告已經從中央電視臺的黃金時段消失?!艾F在一汽更愿意把力氣多花在紅旗與奔騰的品牌推廣上?!庇薪咏黄瘓F的消息人士對記者說,從這個意義上看,有關“兩廂歐朗的市場表現將直接決定該品牌去留”的傳聞有可能為真。

  失敗的定價方案

  邊建平是一位長期研究汽車市場營銷的專家,在他眼中,歐朗的失敗從宣布價格那天起就已經注定。作為平安信德(北京)整合營銷顧問機構的首席顧問師,邊建平曾為歐朗上市預測了三套定價方案,但很不幸一汽采用了最不利的那一種。

  “根據一汽對歐朗的品牌定位,威志瞄準6萬元以下的低端車型,奔騰鎖定9萬元以上的中高端產品,那么留給歐朗的價格空間便在6萬至9萬元之間。這個區間對小型車來說是競爭相當激烈的領域?!?

  邊建平預測的三套方案是:如果歐朗車型的起步價定在5.6萬~5.99萬元之間,主銷車型價格定在6萬~7.5萬元間,那么它的主要競爭對手將是上海通用的新賽歐。以歐朗在造型、性能、配置上的價值優勢,這一定價方案將在市場上有所作為,但一個副作用是會拉低歐朗子品牌的市場地位,不利于其未來車型的市場布局和發展。

  第二套方案是:車型起步價定在6萬~6.49萬元之間,主銷車型定在6.3萬~8萬元間,使歐朗的價格定位高于新賽歐,但低于東風悅達起亞的銳歐。由于這個價格地帶在小型車領域尚屬于銷售洼地,所以對歐朗來說這套方案可以抵住新賽歐自下而上的競爭壓力,形成持續暢銷。

  最不利的方案是:車型起步價定在6.5萬~6.99萬元之間,主銷車型定在6.8萬~8.5萬間。這意味著歐朗在車型起步價和主銷車款價格區間上,都在向銳歐看齊,要想持續保持熱銷,難度很大?!耙驗檫@個價格地帶距離雅紳特、標致207、起亞K2等次高端小型車只有窄窄的一道墻,非常容易遭遇這些車型自下而上的競爭制約?!?

  2012年4月19日,歐朗正式上市,在定價方案上,一汽采用的就是第三種,1.5升手動擋價格定在6.28萬~7.38萬間,同排量自動擋價格在7.38萬~8.98萬間,于是邊建平猜中了結局。

  “從一汽自身的產品體系來看,這一定價方案使歐朗一出生便在夾縫中生存?!庇幸黄涗N商對記者說,在這個價格區間內,消費者完全可以少花一萬買威志,或者多花一萬買奔騰,歐朗的購買空間幾乎可以忽略不計。

  現在,一汽經銷商正以直降近兩萬元的價格對最后一批歐朗庫存車甩賣,對即將上市的兩廂歐朗,他們的無奈大于期待。

  尷尬的品牌定位

  事實上,對歐朗的品牌打造,一汽并非沒有充足的時間。一位接近一汽的消息人士告訴記者:“從2009年一汽計劃打造奔騰B30到2012年歐朗問世,整整3年時間,一汽在老捷達PQ32平臺上,規劃著歐朗的品牌空間,而一汽汽研中心則花了8年時間對PQ32平臺進行改造?!?

  從可查詢的公開資料顯示,僅今年初即將上市的歐朗兩廂車投資規模就超過3.4億元,對歐朗的項目打造,一汽同紅旗、奔騰一樣不惜重金。

  對一汽來說,小型車的品牌缺位,在其董事長徐建一規劃的自主品牌戰略中已頗為突出。老國民車夏利由于無法滿足客戶換代升級的需求,早已越來越走向市場邊緣,而威志始終不溫不火。在威志與奔騰間,能否打造一個充滿青春活力的次高端小型車品牌,是一汽過去三年間思考的課題之一。

  “一汽也想有自己的雪佛蘭,想在自主車企中第一個嘗試青春品牌,這也是為什么一汽突然將之前規劃的奔騰B30轉化為現在的歐朗?!痹撓⑷耸空f。

  2011年底,歐朗品牌發布,被業內看作是一汽集團統一品牌戰略的延續。按照一汽集團的規劃,歐朗不僅僅是一款車,而是一汽自主品牌陣營中面向年輕群體的新品牌,將打造A級、B級及SUV全系車型。徐建一曾表示:“歐朗的問世,對中國一汽意義重大。這不僅是對‘中國一汽全新品牌戰略’的夯實,也顯示了我們品牌戰略的與時俱進?!?

  此時,中國的小型車市場早已發生了利益裂變。根據邊建平的研究,目前只有兩種利益導向的小型車在市場風靡,一種是大打技術牌,如大眾;一種突出青春時尚,在追求相對平衡的整體品質時,強調心靈娛樂的情趣滿足,如雪佛蘭。而歐朗想突出兩個方面的優勢,結果哪一方面也沒有做到最好。

  “歐朗在宣傳上一直在有意無意地突出自己的德國血統,改造于老捷達平臺和突出的空間設計,似乎想讓消費者了解這是一款家用車。但同時,它又邀請了一批歌星為歐朗站臺,好像又告訴消費者這是一款專為80后打造的年輕時尚用車。結果,對老捷達鐘愛的客戶不會選一款時尚的車,而年輕人群也不愿意為舊平臺買單?!边吔ㄆ秸f。

  這種脫離市場以企業意志為導向的品牌定位,最終飆高了歐朗的定價策略,也逐漸將該品牌送向死亡的邊緣。

  權責不清的體系構建

  這已經不是一汽第一次在自主品牌產品規劃上遭遇挫折。之前,紅旗品牌的幾度沉浮已經讓國人逐漸對這位汽車業內的“共和國長子”喪失信心,三廂歐朗的失敗只不過在加劇這一印象。

  “歐朗銷售成績不理想的原因有很多,包括定價、造型、汽車自主消費環境不如以往種種因素,但最根本的還是一汽的體制問題?!币晃灰黄麅炔咳耸繉τ浾哒f。

  有接近一汽的消息人士向記者透露,歐朗項目在各個環節上問題不斷。比如歐朗采購部門的負責人來自一汽大眾,他并不知道該怎么分解工程BOM,即將設計圖紙涉及的零部件清單明確,并形成采購清單,最后該環節被委托另一部門負責制作。這樣帶來的結果是,歐朗采購成本居高不下,自然也就影響到產品價格定位。

  在具體分工上,由于歐朗不同于奔騰,其產品設計開發由一汽技術中心完成,一汽轎車只承擔生產和市場營銷工作,品牌發布由集團營銷管理部負責,這就需要幾個部門之間密切溝通,形成合力才能推動項目成功。但目前的情況看,幾個部門之間并未達成默契。

  一汽轎車的一些員工認為,他們在市場上收集到的消費者反饋并沒有被汽研中心的人采納,而汽研方面覺得歐朗的主要問題是一汽轎車的營銷出了問題。

  由于沒有項目負責制,在互相推諉中,歐朗的慘敗成了一個無法找到出錯根源的迷局,在每一個環節中,似乎都有問題,而這些問題糾結在一起,便構成了歐朗車型在各個方面都在遭受攻擊。

  企業意識大于市場導向的體系構建,仿佛正在使一汽不斷上演花大錢、下大力卻始終得不到市場回報的悲劇故事?!耙黄麅炔坎煌块T的人,其實都意識到了體制帶來的問題,關于體制他們也有很多不同的答案,但這些原因都是細小的、瑣碎的?!鄙鲜鲆黄麅炔咳耸糠Q。

  對此工信部產業政策司原副司長李萬里在日前“汽車市場變革與汽車社會”論壇上對汽車業國企體制改革的一段話引人深思:“國企中競爭性的產業和壟斷性產業有所不同,競爭性產業應該在決策資金支配、激勵機制等方面給予市場經濟條件下的充分授權,同時要改革與官本位掛鉤的人事制度才能激發企業活力?!?

[責任編輯:sasa]
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