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加碼技術支持 一汽死撐歐朗

來源:時代周報 作者:佚名 日期:2014年01月16日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大

    盡管上市還未滿兩年,但歐朗月均幾百臺的銷量卻已使它屢屢被傳出將被一汽轎車放棄。一汽官方只能多次出面否認,但外界對于歐朗的發展前景始終未能看好。


    2013年12月27日,一汽轎車發布公告稱,已通過《關于與中國第一汽車股份有限公司簽訂技術許可合同的議案》。按照該議案,未來一汽轎車的歐朗系列產品、V6 2.5L/3.0L 發動機和4GC 2.0T 發動機由一汽股份(中國第一汽車股份有限公司)負責研發并支付前期研發資金,以技術許可的方式由一汽轎車生產。


    這也顯示,一汽對于這個“扶不上墻的阿斗“仍抱有希望,試圖再博一把。而謀求重新定位的歐朗又能否借此扭轉頹勢?


    銷量慘淡


    根據一汽轎車發布的公告稱,公司近期擬與一汽股份簽訂歐朗系列產品、V62.5L/3.0L 發動機和 4GC 2.0T發動機的技術許可合同。按照合同的約定,在上述產品正式達到量產能力,經過一定時間的驗證,歐朗系列產品具備穩定的生產能力和質量水平,4GC 2.0T 和 V6 2.5L/3.0L 發動機產品穩定應用后,一汽轎車向一汽股份支付提成費。其中歐朗系列產品單車輛提成份額533元人民幣,總金額不超過26968萬元。


    出身于老捷達平臺的歐朗被一汽打造成面向年輕人的汽車品牌,和奔騰、紅旗形成一汽自主低、中、高檔三大品牌。為了配合全新品牌戰略,一汽給歐朗定義了四大元素:激情、活力、時尚、運動。按照一汽最初的規劃,歐朗品牌下還將涉及A級、B級及SUV全系車型。


    為了更貼近年輕人,一汽為歐朗采取了“音樂營銷“的方式。先是邀請蘇打綠、尚雯婕、吳克群和丁當等9位年輕歌手每人為歐朗寫一首專屬新歌,拍一部微電影,最后在五棵松體育館舉行了一場結合演唱會的上市發布會?!盀榱四軌驕蚀_傳播歐朗年輕時尚的品牌形象,公司不惜重金砸錢、燒錢?!睍r任一汽轎車銷售公司總經理葛樹文表示。


    可惜這樣的大手筆燒錢并沒有讓歐朗在消費者心中留下太深的烙印。根據搜狐汽車統計的數據,自2012年4月歐朗上市后,除了頭兩月銷量達到2000左右外,之后便一下跌至300臺,此后最高點也不過月銷900臺,大多時候月銷量均在三四百臺之間徘徊。


    時代周報記者從廣州一家一汽經銷商處了解到,歐朗三廂目前均有8.8 折優惠,去年12月剛上市的歐朗兩廂暫無優惠,兩款車都現車充足。至于銷量情況,銷售顧問語帶保留地表示,“歐朗兩廂12月18日才正式上市,銷量看跟什么比吧,比歐朗三廂還是要好一些的?!?


    慘淡的銷量,路邊極為罕見的曝光率,讓外界直呼“歐朗已死“。有媒體猜測,一汽或許會忍痛將歐朗退市。但面對質疑,一汽官方仍多次出面向媒體聲明不會停產歐朗。


    “塑造一個全新的產品線品牌其實并不容易。未來我們還會豐富歐朗的產品線,還會指定更多的營銷方面的溝通,讓用戶了解歐朗這個產品。我未來對歐朗還是非常有信心的?!艾F任一汽轎車銷售公司總經理張曉軍在奔騰X80的新車發布會上還特地作此說明。


    營銷乏力


    在外界看來,歐朗賣不好與其售價高過競品有很大關系。但有一汽研究院內部人士曾表示,歐朗只是沒有找到合適的消費群體而已。這其實已變相承認早在歐朗策劃推出伊始,定位、營銷之路便已走偏。


    據媒體報道,一汽內部已開始對歐朗進行提升轉型,并聘請了咨詢公司對歐朗進行重新定位,也將從生產研發、市場定位等各個方面進行全方位的調整優化。據報道,目前一汽對歐朗已經有清晰的規劃,未來將按照年型改款,三年中期改款,五年產品換代的周期推進。去年12月,歐朗兩廂版正式上市。今年預計還將推出歐朗年型款,2015年歐朗三廂將進入中期改款,SUV等其他車型也在規劃中。


    與其他自主品牌相比,一汽自主品牌在營銷上并未占得上風。盡管歐朗在上市之初的“音樂營銷“陣仗不小,卻在營銷第一步—市場定位上出現了偏差。其產品本身的造型、配置、定價等方面與充滿活力激情的年輕人仍有脫節。


    2012年7月,一汽轎車銷售公司總經理葛樹文與一汽大眾奧迪銷售事業部執行副總經理張曉軍職位互調,張曉軍是業內公認的營銷高手之一,歐朗品牌的重新定位也將在他的主導下完成。


    作為一汽自主旗下的三大品牌,歐朗最為年輕也最為弱勢,奔騰主打中端市場,去年三度復興的高端品牌紅旗則被賦予眾望。

 
    “現在一汽將很大一部分精力都放在復興紅旗上,但更倚賴政府力量去打開市場?!捌嚇I分析師張志勇對時代周報記者表示,即便是奔騰,在營銷思路上也有局限?!埃ㄒ黄τ谑袌龅陌盐粘潭炔粔?,沒有很好地研究市場的需要,更多地是從主觀上把握自己產品的定位,很多時候容易出現分歧,這個時候對于產品的銷路會受到很大的影響。歐朗的產品和市場之間則是有一股很大的縫隙。一款產品推出后,如果沒有和市場接軌的話,銷路肯定成問題?!?/p>

    按照此前一汽集團發布的2015年目標,集團總產銷量達到500萬輛,銷售收入實現6000億元,利潤總額實現400億元,其中自主整車達到200萬輛銷量。憑借旗下幾員“合資大將“,一汽的銷售收入及利潤總額實現無憂,但來自自主品牌發展的考驗卻愈發嚴峻。

[責任編輯:sasa]

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